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“广告一哥”谷歌,扑街了?

时间:3个月前   阅读:4

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本文来自微信公众号:长桥海豚投研 (ID:haituntouyan),作者:长桥海豚君,原文标题:《谷歌:衰退逼近,广告一哥已卧倒》,题图来自:视觉中国


今晨北京时间10月26日(10月25日美股盘后),谷歌发布了2022年三季度财报。同样是Snap爆雷在先,但这次谷歌却没有和二季度一样上演相同剧本,市场没有及时杀预期。因此一份收入盈利双双miss的三季报,也是让市场大大失望。


具体来看:


1. 收入崩了,广告加速踩刹车。在经济衰退预期、竞争加剧以及对苹果IDFA政策对YouTube广告的影响下,谷歌广告业务的压力继续加强,整体增速落至3.3%,其中除了搜索广告维持4.3%的正增长外,YouTube广告、联盟广告均开始下滑。


尽管谷歌云超出市场预期,增长加速,但受占比近80%的广告业务拖累,再加上汇率变动对国际收入不利,总营收仅维持6%的增长,低于市场预期(yoy 9%)


2. 支出项还未收缩,利润率大幅走低。虽然此前有新闻报道,考虑到宏观经济的逆风,谷歌放缓了招聘。但从三季度财报中来看,并未看到明显的收缩动作落地,截至三季度末员工人数比上季度增加了近1.3万人,同比增长25%。除了成本小幅增加外,三项经营费用仍然在高速扩张中。


最终造成毛利率、经营利润率均环比大幅走低,但主要恶化的部分还是以广告收入为主的谷歌服务业务上,谷歌云亏损情况在逐步改善。


3. 股东信中,管理层对业绩描述依旧不多,但几点值得注意:


(1)剔除美元升值影响,收入增速在11%。


(2)目前专注的方向,用AI技术改善搜索广告和云服务,以及寻求YouTube Shorts变现。


(3)调整资源来推动增长。宏观逆风期,市场对谷歌加速员工扩张可能不会开心,这个“调整资源”可能预示着一定的人员优化或支出收缩。



长桥海豚君观点:


经济下行期,广告股并不是优选,尤其是在面对今年这种涉及多因素混合影响下的高度不确定时期。虽然从最近几个月的经济数字来看,美国的消费需求还是超出市场意料的强劲,但广告主的预期是跑在最前面的,衰退风险还是提前让广告主收紧了预算。更何况,北美之外的其他地区,宏观环境更差,但贡献了谷歌50%以上的收入,因此影响拖累也是非常明显。


上季度的“超预期”,更多的是Snap今年首次爆雷后,恐慌的市场短期过度反应带来的预期差。但谷歌的实际业绩其实并不好,背后反映出了经济环境已经快速转冷,而这次的业绩则进一步印证了经济衰退的共识。


作为最大的广告公司,在今年以来严峻的宏观环境下,以往稳健的业绩表现也被多次打破。因此对于这份三季报,市场一定会加剧对未来经济失速的担忧,从而进一步压低谷歌以及其他广告股的增长预期。在这样的担忧下,谷歌的费用支出还在逆势扩张,这并不是市场希望看到的。


除此之外,收入下滑又有多少是因竞争(TikTok等)影响带来的,这恐怕需要管理层在电话会中给出回答。当YouTube Shorts明年开启商业化后,公司对明年宏观环境的展望和收入利润的增长指引,也是市场判断谷歌是否会面临进一步“杀业绩”风险的重要参考。


本次财报详细解读:


一、谷歌基本介绍


谷歌母公司 Alphabet 业务繁多,财报结构也多次变化,不熟悉 Alphabet 的小伙伴可以先看下它的业务架构。




简单来阐述下谷歌基本面的长逻辑(与当下短期逻辑存在差异)


(1)广告业务作为营收大头,贡献公司主要利润。搜索广告存在中长期被信息流广告侵蚀的危机,处于高成长的流媒体YouTube完美补位。


(2)云业务是公司的第二增长曲线,虽然还未盈利,但近期签单势头强劲。在广告将不断受弱消费拖累下,云业务的发展对支撑公司业绩和估值想象空间也越来越重要。


二、收入:广告大幅拖累,云业务环比加速


这次Snap爆雷,市场出于对谷歌的信心,没有紧急调整预期,最终表现令人失望。


1. 三季度总营收691亿美元,同比增长6.1%,明显低于市场预期的709亿美元,好学生形象被打破。





2. 占比超80%的广告收入快速降温,是拖累主因。


细项中,YouTube广告、联盟广告均负增长,搜索广告收入因为服务型消费相对强劲以及受益苹果IDFA政策而获得的广告份额迁移,增速勉强收正,三种广告业务均不及投行的预期。




从第三方数据来看,YouTube的电视用户时长占比是在增加的,也就是说供给上广告库存并不是问题,但最终收入表现不佳,恐怕主要受CPM走低影响,这在前两个季度的变化趋势已经有所体现。CPM走低往往与广告主的投放需求相关,背后则代表着商家对经济的前景预期并不乐观。




搜索广告则有一定的相对红利。一方面是目前高居不下的服务型消费,是搜索广告的主要收入来源。另一方面是苹果IDFA对基于个性化推荐的信息流广告打击较大,部分商家降预算转向了转化率更高的搜索广告。


但搜索广告同样面临着因为商家营销预算减少,广告单价走低的情况。相对红利虽然还在持续,但也已经快速消耗。





3. 云业务超预期,收入加速、亏损改善。


三季度云业务表现比较出色,收入68.7亿美元,同比增长37.6%,相比二季度的35.6%略有加速。这在大多数科技公司减少资本开支的统一动作下还能维持高增长,除了谷歌云在技术、产品力上的提升以及在消费行业领域的优势外,可能主要还是在消耗存量合同额(需要结合完整季报披露的数据进行确认)


自去年四季度签单了几个长期合作的大客户以来,谷歌云的待履约合同额增幅(最新数据截至2022Q2)开始大幅放缓。但由于每季度确认的云收入增速维持高位,尤其是在当前的环境下,说明谷歌云的产品竞争力也并不弱。


不过海豚君还是要提一下未来的风险,在经济压力下,除了拓展新客户吃力,已签单的客户也可能会通过减少使用量来降低资本开支。对应到谷歌云上,会表现为虽然存量合同很多,但确认周期被拉长,还是会拉低云收入的增速。





4. 其他谷歌服务主要包括Google Play、YouTube订阅、智能硬件收入。


三季度共实现收入69亿美元,同比增长2.1%。前两个季度增速已经快速下滑,Google Play走弱是主要原因,一方面是全球游戏收入下滑,另一方面则是年初开始调整的分成比例,由30%削减至15%,部分软件开发商享受更低的10%优惠。


另外,7月发布的 Pixel 6A,销量超预期,尤其是在日本地区,成为日本最热卖的安卓机。



5. 创新业务包含了多个创投项目,取决于谷歌对各个项目的前景判断。


创投项目的开设和关闭也会相对频繁,因此整体收入一直波动较大,但在整体收入中占比很低,因此它的剧烈变动对于谷歌短中期的业绩判断影响不大。


三季度创新业务收入同比增长15%,共2亿。但近期有媒体报道出于对宏观环境和项目前景的考虑,谷歌正在关闭多个创新项目,预计很快会看到规模收缩。



三、毛利率环比走弱,内容成本增长所致


三季度谷歌的毛利率走弱至54.9%,显著低于近两年的波动区间56%-58%。在收入有压力的情况下,营业成本继续保持了13%的增长,环比并未明显走低,从而削弱了毛利率表现。



从成本拆分来看,海豚君猜测恐怕是由内容成本以及YouTube流量增长后的带宽成本高增长带来,以及带宽等其他成本有关(业绩简报中未做解释,具体可关注电话会内容)


谷歌的成本主要包含:


1)流量成本,指支付给运营商、手机尝试、基础设施设备商、软件开发者以及Google Network联盟伙伴的分成和流量采购成本;


2)其他成本,包含内容成本、服务器带宽成本、硬件销售成本等。


在三季度中,整体流量成本同比增长不到3%,并且与广告收入的相对比例保持稳定,隐含着谷歌在搜索、联盟广告业务上的流量采购与变现效率,基本没有发生较大的变动。但其他成本同比增长超过19%,联想到YouTube时长增长占比一直提升,以及Shorts月活15亿,每日视频浏览量300亿,因此其他成本的高增长主要是受到内容采购与分成、带宽成本的稳定增长带来。


只不过这部分稳定的投入虽然保证了满足用户浏览视频的供给,但最终的商业化效果受到了需求方广告主的压制。


上个月公司宣布YouTube Shorts将于明年开启广告收入分享,分成比例高达50%,在拓展收入的同时,毛利率可能也会被拉低。



四、团队继续扩张侵蚀更多的利润,即将面临优化?


与员工薪酬息息相关的经营费用上,三季度也是继续保持着逆势高增长,研发费用、销售费用、管理费用分别同比增长33.5%、25.6%、10.5%。截至9月末,谷歌集团员工人数186779人,同比增长25%,环比上季度净增加了12765人,团队的扩张+通胀下的工资上涨,是费用高增长的主要原因,四季度Mandiant并表,可能还会带来2000多人的人员扩张。


这样的费用增长进一步削弱了公司的利润,三季度经营利润率下降了近4个点,同比下滑18%。分业务来看,谷歌服务(广告、YouTube订阅、应用商店等)同比下滑17.5%,谷歌云则亏损改善了8.5%,可能与公司关掉一些收益不高的云服务有关。



在此次三季度的股东信上,CFO Ruth Porat提及,正在致力于资源调整,是否意味着后续会进行人员的优化?毕竟在经济低迷期,尤其是本季度财报已经进一步加强的经济衰退预期下,扩大开支做收入的难度肉眼可见的提高,适时的收缩来改善利润才是当下投资者更愿意看到的动作。


谷歌的业绩简报披露的信息一向不多,建议大家关注电话会内容,尤其是关注管理层对于当下的竞争、明年的战略展望以及可能会给出的相对具体的收入及支出指引。


本文来自微信公众号:长桥海豚投研 (ID:haituntouyan),作者:长桥海豚君

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